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上淘宝网揭秘一亿元的两种营销结局
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上淘宝网揭秘一亿元的两种营销结局
2008-07-13
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</SPAN> <IMG onmouseover="attachimginfo(this, 'attach_409270', 1);attachimg(this, 'mouseover')" onmouseout="attachimginfo(this, 'attach_409270', 0, event)" height=398 alt="" src="/upimg/allimg/080713/0734041.jpg" width=500 border=0> </P> <DIV class=t_attach id=attach_409270_menu style="DISPLAY: none; POSITION: absolute"><IMG class=absmiddle height=30 alt="" src="http://www.shudoo.com/08/0709/15/images/attachicons/image.gif" width=28 border=0> <A href="http://www.shudoo.com/08/0709/15/attachment.php?aid=409270&nothumb=yes" target=_blank><STRONG>image002.jpg</STRONG></A> (45.8 KB)<BR> <DIV class=t_smallfont>2008-7-9 15:07</DIV></DIV><BR><BR> 从上图中我们可以看到地震后的第三天，即5月15日，王石同志逆势而为，在自己的博客用“200万合理”、“10元为限”的博文回应网民，立刻引起网民的一致炮轰。<BR><BR> 5月17-18日正直周末，上网的网民并不多。这一轮的炮轰趋于平缓，如果在这个时候万科能够启动有效危机公关，是有机会扭转或者改变之后的一系列的危机的恶化的，但是这两天的万科并没有采取任何的措施。<BR><BR> 5月19-20日，网民的声音升级，逐渐失控，万科集团的公关危机也爆发达到顶点。事态已经无法控制。<BR><BR> 21日开始，缓慢的万科公关终于启动了一系列的举措。首先宣布一亿元参与重建，其次就捐款门事件进行道歉，另潘石屹为王石进行辩护等一系列的组合公关手段全部抛出。但参与重建并没有直接有效交待资金路径，也就是说并没有给网民传递最真实最质朴的声音，犯了社区公关的大忌。所以网民抨击声音依然持续不断。<BR><BR> 6月5日，万科在董事会不得不高票通过1亿捐赠预案，董事长王石先生再次无条件道歉，但事件的负面影响已很难消除，网友仍在不断的呼吁王石引咎辞职。万科用一亿元捐款买来了一片骂名。<BR><BR> 这一系列的公关危机显示是万科集团对互联网、对社区的力量认识不足，没有顺势而行，没有采取有效的社区危机公关措施，导致的严重后果。<BR><BR><STRONG>王老吉成功营销的关键：重视社区，顺势而为</STRONG><BR><STRONG><SPAN style="DISPLAY: none; POSITION: absolute"><IMG height=30 alt="" src="http://www.shudoo.com/08/0709/15/images/style/sea/attachimg.gif" width=28 border=0></SPAN> <IMG onmouseover="attachimginfo(this, 'attach_409271', 1);attachimg(this, 'mouseover')" onmouseout="attachimginfo(this, 'attach_409271', 0, event)" height=444 alt="" src="/upimg/allimg/080713/0734044.jpg" width=500 border=0> </STRONG><STRONG> <DIV class=t_attach id=attach_409271_menu style="DISPLAY: none; POSITION: absolute"><IMG class=absmiddle height=30 alt="" src="http://www.shudoo.com/08/0709/15/images/attachicons/image.gif" width=28 border=0> <A href="http://www.shudoo.com/08/0709/15/attachment.php?aid=409271&nothumb=yes" target=_blank><STRONG>image004.jpg</STRONG></A> (58.42 KB)<BR> <DIV class=t_smallfont>2008-7-9 15:07</DIV></DIV><BR><BR></STRONG> 5月18日晚，由多个部委和央视联合举办的赈灾募捐晚会上，加多宝集团宣布捐款1亿元，他们的善举顿时成为人们关注的焦点。与此同时，王老吉的公关宣传全面启动，当晚百度贴吧即出现大量询问贴。这里需要大家注意，百度贴吧之所以能够成为中国第一大的社区平台，是因为它的参与流程非常简单，不需注册，所以是社区营销的沃土，王老吉公关聪明的抓住了这个平台。<BR><BR> 19日，各大论坛针对王老吉的讨论已经铺天盖地。<BR> 5月20-22日，王老吉在网络上用了一系列组合拳进行推广。<BR><BR> 1， 王老吉用一个正话反说的方法，炒作“封杀”王老吉，在各大论坛不断炒作这样一个名为《封杀王老吉》的帖子：“王老吉，你够狠!捐一个亿，胆敢是王石的200倍!为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉!上一罐买一罐!不买的就不要顶这个帖子啦!” 接下来不断出现王老吉在一些地方断销的新闻。南方凉茶“王老吉”几乎一夜间红遍大江南北，一些人在msn的签名档上开始号召喝罐装王老吉。<BR><BR> 2， 借国货的炒作，地震期间，国货被中国人提到一个很高的高度。然后王老吉推广的点是喝中国的可口可乐，再次提升王老吉的品牌知名度和美誉度。<BR><BR> 3， 借势万科的负面事件，炒作王老吉的正面，提升网友的认同感。<BR> 王老吉的成功，首先是企业重视社区，重视网民，重视网络营销的成功。所以在这个关键时刻，它的网络营销才如此快速地准确地全面反应，并能够及时准确地利用论坛、博客、网站等各种网络营销传统工具的配合。第二顺势而为，选择很好的切入点和营销方式。<BR><BR><STRONG>奇酷网络社区营销新主张——顺势循环</STRONG><BR><STRONG><SPAN style="DISPLAY: none; POSITION: absolute"><IMG height=30 alt="" src="http://www.shudoo.com/08/0709/15/images/style/sea/attachimg.gif" width=28 border=0></SPAN> <IMG onmouseover="attachimginfo(this, 'attach_409272', 1);attachimg(this, 'mouseover')" onmouseout="attachimginfo(this, 'attach_409272', 0, event)" height=323 alt="" src="/upimg/allimg/080713/0734047.jpg" width=444 border=0> </STRONG><STRONG> <DIV class=t_attach id=attach_409272_menu style="DISPLAY: none; POSITION: absolute"><IMG class=absmiddle height=30 alt="" src="http://www.shudoo.com/08/0709/15/images/attachicons/image.gif" width=28 border=0> <A href="http://www.shudoo.com/08/0709/15/attachment.php?aid=409272&nothumb=yes" target=_blank><STRONG>image006.jpg</STRONG></A> (22.45 KB)<BR> <DIV class=t_smallfont>2008-7-9 15:07</DIV></DIV><BR></STRONG> 社区已经成为继电视、平面媒体的第三种声音。社区已经渐渐成为了网络营销的关注起点，社区已经是中国网民停留时间最长的网络平台。社区营销是注意力经济向体验经济转换的最好载体。社区对消费者的购买决策产生重大影响，越来越多的厂商开始利用社区提升品牌口碑。<BR><BR><BR> 奇酷作为一家以技术驱动的社区搜索公司，用其首创的PeopleRank算法，再经过独创的网络口碑分析平台，可以精准的帮助企业发现品牌之势，帮助企业了解自身在社区中的口碑状况。通过“碎片式营销”的模式，包括病毒营销，品牌活动营销，危机公关处理，事件营销等方式真实的展现给网民。真正的互动不是把营销形式完整完美呈现，而是应该将营销片断呈现给网民，让网民发挥想象力自己去把碎片完整化，才是真正社区营销的“互动性”，如张小盒、小胖都是由一个“碎片”引发而蔓延成的“社区大片”！<BR><BR> 奇酷在社区营销领域，拥有目前最大而全的意见领袖库，可以帮助企业发现社区中品牌或产品的意见领袖，为企业沉淀活跃力量。社区中的少数意见领袖可以制造社区中最大的声音，他们所发的专业观点及分享经验，可以影响绝大多数的网民。<BR><BR> 作为企业绝不能你想说什么就说什么，这样可能会给品牌造成更大负面营销。所以一个成功的社区营销应该是顺势而为良性循环发展的。 <!-- Content End --> <DIV class=pageLink id=pageLink> <p><SPAN id=pageNavSpace></SPAN><SPAN id=pageNavSpace></SPAN></p> </DIV><!--首页BANNER广告B--> <script src='/plus/ad_js.php?aid=9' language='javascript'></script> <INPUT name="button" type="button" class="" title="点击复复制本贴标题和地址，发给QQ/MSN/旺旺好友共享" onClick="copyurl()" value="点击复制本网址，发给QQ/MSN/旺旺好友共享"><SPAN id="copyshow"></SPAN> <script> function copyurl() { var clipBoardContent="上淘宝网揭秘一亿元的两种营销结局 \r\n"; 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